曾目标百年,但十年不到美特斯邦威就卖不动了

毫不夸张地说,美特斯邦威的“不走寻常路”标语,与周杰伦叛逆和前卫、时尚的形象,曾是不少90后和80后的重要记忆,而美邦的服饰也在此期间热销。

美邦的创始人曾将在建立美邦服饰博物馆时透露了他们的百年战略,却没想到美特斯邦威目前已经岌岌可危,甚至距离建馆不到十年,距离百年更是遥远。

美邦落魄的背后,是一众老牌国产品牌的消失,也是中国服装企业营收骤减,以及优衣库等国外品牌的降维打击。从兴盛到衰败,本期就将以美邦为出发点,聊一聊国内服饰行业的市场变迁与商业模式。

01

美邦与森马、唐狮等国产品牌崛起,一部分原因来自于时代浪潮的助推。从原来穿衣只是功能性的追求,升级到追求美和个性,国内群体的需求变化很大。

而顺应着年轻人对穿衣的精神需求,国产服饰树立起来的巨大时尚旗帜,不仅吸引了当代懵懂的消费者,也形成了美邦等国产服饰自有的品牌效应。

在这场千帆竞技的市场快速发展期中,美邦依靠着明确的营销策略,配合着结构稳定的经营理念,迅速地攻城掠地,让后来者也反复研究其战略重点。

02

美邦的战略便是自诞生就将目标人群定位在了18-25岁的年轻人,并且由此确定了“叛逆、活力、时尚”的品牌调性,连营销方式都是前卫和时尚的。

而正因为是“不走寻常路”的风格,才让美邦由原来的郭富城代言人换成了后来的周杰伦,而两者也可谓是一拍即合,带来1+1>2的品牌形象加成。

此外,美邦每个季度、每个节日推出的宣传海报,虽然都会有所根据题材调整,但多数都保持了品牌的一贯调性,让品牌的整体个性更强,而不是产品。

03

美且也是最早实施轻资产,重营销策略的企业之一,首先在电视剧广告植入、赞助选秀节目中发力,通过不同的营销渠道形成合力,融入了品牌调性。

销售端上则是轻资产快速扩张。比如在2008年上市时,虽然有2000多家门店,但只有300家不到的直营店,其余均为加盟店,投入远低于想象。

而在生产端中,更是通过国内200多家服装厂代工,没有自己的工厂或者生产线,自始至终都销售生产全外包,设计和品牌自己保留的低风险低成本策略。

04

但这样的模式虽然扩张迅速,却很快受到了消费需求变化的影响。在自我个性不能被大量同质化的服饰所满足时,只是注重品牌的美邦立刻就被抛弃了。

过去,人们喜欢靠品牌彰显身份,现在却更注重服饰细节与不同。这使得美邦的品牌效应不再灵验,被设计、生产、销售都一体化控制的品牌降维打击了。

这其中瓜分国内市场的便是ZARA、优衣库等国际服饰品牌,他们对于潮流的灵敏嗅觉+迅速设计并推出的能力+短上架时间,极大地满足了市场的需求。

05

对于市场变化,美邦做出了自己的判断,提高了旗下直营店比例,但他们没有意识到问题是出在了产品上,并且没有改变还在品牌的运营倾向。

那美邦早改变商业模式就好了吗?其实也不是。前十年是属于美邦的十年,而后十年则是属于ZARA和优衣库的十年,早十年晚十年都不行。

而且,市场也在变化,曾经抛弃了美邦和一众国产服饰品牌的市场,也逐渐在抛弃ZARA和优衣库,谁都还不知道接下来的十年属于谁。

您好,有任何疑问请与我们联系!

153 2806 7673